Hoe krijg je een goed beeld van je klant je dienstverlening ervaart? Hoe ontdek je welke punten jij kunt verbeteren op je servicedesk? Klinkt simpel. Maar hoe pak je dat nou aan? In dit blog vertel ik hoe je deze in 10 stappen opstelt.
Ga voor 100% met de customer journey
Meet jij al 100% van je dienstverlening? Veel organisaties meten slechts de helft, namelijk de KPI’s en SLA’s. Maar vergeet de mening van de klant niet! Zo meet je niet alleen objectief, maar ook subjectief. Een van de manieren om de klanttevredenheid te achterhalen is door gebruik te maken van de customer journey.
1. Bepaal jouw key journey
Je kunt heel veel verschillende klantreizen bedenken die bepalend zijn voor hoe een klant jouw dienstverlening ervaart. Voor een snelle start is het belangrijk om er één te kiezen. Je doel is experimenteren met deze methode en snel resultaat behalen. Kies een journey waarvan je weet dat deze verre van soepel verloopt en een bepalende rol speelt in hoe jouw klanten de dienstverlening ervaren.
Omschrijf dit proces zo specifiek mogelijk. Maak deze niet over ‘een verstoring’, maar over een specifieke verstoring die in jouw dienstverlening veel voorkomt. Bijvoorbeeld problemen met inloggen, de verhuizing van een werkplek, het aanvragen van een nieuwe laptop, of het regelen van een vergadering.
Een goede suggestie voor een eerste customer journey is de indiensttreding van een nieuwe medewerker, aangezien dit proces bij veel organisaties nog niet zo soepel verloopt. Die zal ik de rest van dit blog ook als voorbeeld nemen.
2. Betrek alle partijen
Bij een indiensttreding spelen verschillende afdelingen een rol. IT zorgt voor de laptop en accounts, Facility voor het bureau en een toegangspas, HR voor het contract en de personeelsadministratie. Zorg dat je deze afdelingen vanaf het begin af aan betrekt bij het opstellen van een customer journey.
De dienstverlening tijdens de reis wordt dan een gezamenlijke verantwoordelijkheid. Wanneer blijkt dat een cruciaal knelpunt bij een bepaalde afdeling ligt, zijn ze eerder geneigd deze prioriteit te geven.
Soms ben je niet afhankelijk van een afdeling, maar een leverancier. Betrek je leveranciers hier dan bij. Zij staan verder af van jouw klant en hebben minder besef van hun rol in hoe jouw klant je dienstverlening ervaart.
3. Stel vast welke experience je nastreeft
Het heeft geen zin om aan het onderzoek te beginnen als je niet allemaal op een lijn zit over de service ervaring die je nastreeft. Hoe zou je willen dat jouw klant terugkijkt op de indiensttreding als hij een maand in dienst is? Streef je na om de grootste frustraties weg te nemen en een nette 7 te scoren? Of moet de medewerker in tranen uitbarsten van geluk?
Je zult merken dat niet elke afdeling evenveel belang hecht aan een vlekkeloze dienstverlening. Des te belangrijker dat je hier met alle partijen consensus over bereikt. Alleen op deze manier bereik je excellente service.
4. Maak een persona
Een customer journey framework gebruik je om te ervaren wat jouw klanten doormaken. Het is dus belangrijk dat je weet wie jouw klanten zijn en wat ze belangrijk vinden. Hiervoor maak je een persona: een fictief persoon dat als stereotype dient voor jouw klant. Dit fictieve persoon wil je zo levensecht mogelijk maken. Je geeft hem of haar een naam, baan, hobby’s, ambities en frustraties. Dit helpt je beter in te schatten hoe je deze klant het beste kunt helpen. Wil hij/zij liever een kant-en-klare oplossing of zelfstandig zijn probleem oplossen? Communiceert hij/zij liever via telefoon, email of de self-serviceportal?
Als je klantengroep heel divers is, dan heb je aan één persona niet voldoende en moet je meerdere maken. Maar één persona is een goede start.
5. Interview klanten, of schaduw ze
Zoek een aantal klanten die voldoen aan je persona en onlangs de stappen hebben doorlopen en vraag ze voor een diepte-interview. Nog beter is het om klanten te schaduwen als ze het proces doorlopen. Voor een indiensttreding gaat het dus om medewerkers die onlangs zijn begonnen bij jouw organisatie.
Achterhaal welke doelen ze tijdens hun klantreis wilden behalen en wat hun verwachtingen hierbij waren. Vervolgens vraag je hoe zijn hele indiensttreding verliep: welke interactiemomenten waren er? Welke communicatiekanalen gebruikte hij hiervoor en waarom? Hoe vond hij die interactie?
6. Plot je journey
Na een gedegen voorbereiding kun je starten met een hele grote lege poster. Geef deze een titel die past bij de perceptie van je klant, bijvoorbeeld ‘Mijn nieuwe baan’. Noteer kort en bondig wat het doel en de verwachtingen zijn van je klant in dit proces. Met een werkgroep werk je uit hoe deze over het algemeen verloopt. Het gaat hier in eerste instantie om een klantreis die de werkelijke situatie weergeeft, dus niet de gewenste situatie.
7. Beschrijf alle touchpoints
Op basis van de interviews weet je hoe de klantreis verloopt en wat klanten doormaken. Op basis hiervan beschrijf je alle individuele interactiemomenten, de zogenaamde touchpoints. Per touchpoint geef je aan welk communicatiekanaal je klant gebruikt heeft en vervolgens plot je deze op een tijdsbalk.
Het eerste en het laatste touchpoint spelen een belangrijke rol in de journey. Vaak blijkt deze klantreis eerder te beginnen dan je denkt. Bij een indiensttreding begint de reis al tijdens de solliciatieperiode. En de reis eindigt ook niet na de eerste werkdag van je nieuwe collega; een medewerkers is immers niet na de eerste dag ingewerkt.
8. Koppel emoties aan de touchpoints
Het draait allemaal om de perceptie van de klant en dan met name om de emotie. Beschrijf bij elk touchpoint hoe een klant zich op dat moment voelde. Was hij blij, verrast, boos of gefrustreerd? Koppel deze emotie ook nog aan een tevredenheidscijfer.
Nu kun je de emotie plotten over de tijd. Trek een lijntje tussen alle touchpoints en je ziet welke dalen en piekjes er zijn in de klantbeleving. Deze uitschieters zijn het belangrijkst. Die hebben grote invloed op hoe je klant je dienstverlening over de hele linie ervaart.
9. Vertaal je inzicht naar kansen
Nu is je klantreis af. Je hebt de communicatiekanalen, touchpoints en klanttevredenheid over de tijd in kaart gebracht. Maar het echte werk begint nu pas. Met behulp van de visualisatie van de klantreis bepaal je welke verbeteringen je wilt doorvoeren. Misschien kun je deze verkorten door ervoor te zorgen dat een klant direct de juiste informatie weet te vinden.
De kunst is om de grootste dalen in de emotie weg te nemen en de pieken juist te versterken. Begin met verbeteringen die specifiek gelden voor deze beleving, die zijn vaak redelijk snel te realiseren. Er komen ongetwijfeld ook verbeterpunten naar voren die een grondigere aanpak vereisen en je dienstverlening over de hele linie verbeteren. Probeer ook daar op termijn tijd voor te maken.
Een excellente klantreis heeft ook nog ergens in de reis een hoog piekmoment. Dit is het moment waarop je de verwachtingen van een klant overtreft. Hiermee trek je de totaalbeleving van de gehele ervaring stevig omhoog. Voor de indiensttreding kun je hier de levering van de nieuwe spullen op de eerste werkdag voor gebruiken. Wanneer je hier echt een feestje van maakt kan de eerste dag niet meer stuk.
10. Blijf verbeteren
Het is geen einddoel maar een middel. Een middel om continu te toetsen in hoeverre jouw dienstverlening aansluit bij de verwachtingen van je klant. Nu de customer journey is opgesteld en de eerste verbeteringen worden doorgevoerd is het van belang om continu feedback te blijven verzamelen over het verloop.
Zorg dat je klant feedback kan geven aan het einde van een klantreis, bijvoorbeeld nadat de indiensttreding of inwerkperiode voorbij is. Je wilt immers dat een klant alle touchpoints meeneemt in zijn totaalbeleving. Op basis van deze feedback kun je het proces continu blijven aanscherpen.
Hoe nu verder?
Wanneer je een customer journey voor je servicedesk in kaart hebt gebracht is het slim om interviews te gaan plannen met de juiste personen.
Zelf aan de slag? In onze toolkit over customer journey mapping vind je een ‘doe het zelf’ customer journey mapping workshop. Ook bevat de toolkit tools en templates die je nodig hebt om de customer journey van jullie eigen services in kaart te brengen.
