Kundenloyalität

Serviceerlebnis

Wie der Customer Effort Score die Kundenloyalität vorhersagt

Von Colin Bassant am 25 August 2021

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Colin Bassant

Service management consultant

Wie messen Sie die Kundenzufriedenheit und -loyalität? Das ist gar nicht so einfach, wie Sie vielleicht denken! Ich bin der Meinung, dass es einen Unterschied zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kundenloyalität gibt. Wie bereits erwähnt, sind die Kundenzufriedenheit (CSAT) und der Net Promoter Score (NPS) keine guten Kennzahlen zur Vorhersage der Kundenloyalität. Heute teile ich eine Methode mit Ihnen, die sowohl zur Vorhersage der Kundenzufriedenheit als auch der Kundenloyalität gut funktioniert: Der Customer Effort Score (CES).

Der Unterschied zwischen Konsumenten und Benutzern auf der Arbeit

Bevor ich wild mit Zahlen um mich werfe und Grafiken dazu zeige, fragen Sie sich erst einmal folgendes:

  • „Bestelle ich Lebensmittel online?“
  • „Buche ich meinen Urlaub online?“
  • „Bestelle ich irgendetwas online?“

Wahrscheinlich haben Sie mindestens eine dieser Fragen mit „ja“ beantwortet. Viele Menschen vermeiden es mittlerweile, Ladengeschäfte aufzusuchen und kaufen stattdessen alles nötige online. Onlinebestellungen machen uns offensichtlich glücklich! Ist dies aber der Fall, stellt sich die Frage, warum wir auf der Arbeit oft noch auf altmodische Mittel setzen. Wir sind dazu gezwungen, zu telefonieren, E-Mails zu verschicken, oder eine Anfrage bei einem Servicedesk einzureichen, damit etwas geschieht. Wurde irgendeine Art des Self Service implementiert, wird dies oftmals als ein Schritt zurück in Sachen Qualität bewertet. Das finden wir komisch, denn Kunden zeigen uns jeden Tag, dass Self Service und Qualität Hand in Hand gehen!

Customer Effort Score

Der Customer Effort Score spielt insbesondere im Self Service eine große Rolle. Diese Kennzahl spiegelt den Grad des Aufwands wider, den Ihre Mitarbeiter und Kunden (Melder) selbst betreiben müssen, um beispielsweise Probleme zu lösen. Ebenfalls gewährt diese Kennzahl Einsichten, welche Elemente im Hinblick auf den Melderaufwand verbessert werden könnten. Dabei steht ein hoher Wert dafür, dass Melder viel Aufwand betreiben müssen. Dahingegen bedeutet ein niedriger Wert, dass Melder einen geringen Aufwand betreiben müssen, um Probleme via Self Service zu lösen. Ein niedriger CES korrespondiert in 94 % aller Fälle mit Kunden, die weiterhin mit Ihnen arbeiten möchten!

Self Service und Serviceerlebnis

Für viele Menschen bedeuten Self Service und das Serviceerlebnis zwei verschiedene Dinge: Indem sich auf eins konzentriert wird, wird das andere vernachlässigt. Die unten aufgeführten Daten zeigen jedoch die Wichtigkeit eines guten Self Service. Welch bessere Möglichkeit gibt es schließlich, um einen geringen CES zu erzielen? Ob Sie es glauben oder nicht, die meisten Melder würden es bevorzugen, überhaupt nicht mit Ihnen in Kontakt treten zu müssen.

customer effort score
Quelle: TSIA report - “The State of Support Services 2016”

Wie in der obigen Grafik ersichtlich, ist Self Service extrem wichtig hinsichtlich der Selbstständigkeit Ihrer Melder, damit diese ihre eigenen Probleme einfach lösen können. Menschen ziehen eine solche Selbstständigkeit vor, wenn die Alternative darin bestünde, den Support zu kontaktieren. Aus diesem Grund sollten Sie in Ihre Zufriedenheitsumfragen Fragen dazu einbinden, wie viel Aufwand die Melder betreiben müssen, um etwas zu erledigen.

CES für Kundenzufriedenheit und Loylität

Studien haben gezeigt, dass der Customer Effort Score gut dazu geeignet ist, vorherzusehen, ob Ihnen Melder loyal bleiben werden. Zusätzlich zeigt er das Niveau der Kundenzufriedenheit zu einem bestimmten Zeitpunkt. Eine Forschung hat zu folgenden Ergebnissen geführt:

  • 94% der Befragten, die einen niedrigen CES vergeben haben, sagten, dass sie wieder Produkte dieser Organisation kaufen würden.
  • 4% der Befragten, die einen hohen (also schlechten) CES vergeben haben, sagten, dass sie wieder Produkte dieser Organisation kaufen würden.

Die Forschung hat ebenfalls interessante Daten hinsichtlich schlechter Mundpropaganda enthüllt:

  • 1% der Befragten, die einen niedrigen (also guten) CES vergeben haben, sagten, dass sie anderen über ihre negativen Erfahrungen berichten würden.
  • 81% der Befragten, die das Gefühl haben, viel Aufwand betreiben zu müssen, sagten, dass sie anderen über ihre negativen Erfahrungen berichten würden. Hinzu kommt, dass Menschen schlechten Bewertungen mehr Bedeutung beimessen als guten.

CSAT, NPS & CES

Wie oben erläutert ist CES eine gute Methode, um sowohl die Kundenloyalität als auch die Zufriedenheit zu messen. Ich betrachte den CES jedoch nicht als Ersatz für CSAT und NPS, sondern als Zusatz.

Ein Beispiel: Ein Melder ruft beim Servicedesk an. Zunächst hängt er mehrere Minuten in der Warteschleife und hört dem Optionsmenü zu, welches ihm ebenfalls die Möglichkeit nennt, die FAQ-Seite oder das Self Service Portal zu Rate zu ziehen. Irgendwann kann der Melder mit einem Servicedesk-Mitarbeiter reden, der das Problem lösen kann. Nach dem Gespräch erhält der Melder eine E-Mail, die ihn um eine Bewertung des Kundendienstes bittet (mithilfe CSAT). Er wird gefragt, ob er den Service/das Produkt empfehlen würde (NPS) und wie aufwändig es war, eine Lösung für sein Problem zu finden (CES). Die Wartezeit, die Anzahl nötiger Auswahlen, das Durchsuchen der FAQ-Seite und das Tempo des Servicedesk-Mitarbeiters spielen hierbei allesamt eine Rolle.

Wie sollten Sie Ihren Self Service einrichten?

Diese Zahlen verdeutlichen alle, dass Self Service sehr wichtig für Ihre Melder ist. Gut umgesetzt sorgt er für glücklichere, loyalere Melder, die ihre positiven Erfahrungen mit anderen potentiellen Meldern teilen. Aber wie setzen Sie ihn richtig um? Um sich weiter in das Thema zu vertiefen, lesen Sie unseren Blogartikel In 5 Schritten zu einem großartigen Self Service Portal.

Und, sobald sie ein hervorragendes Self Service Portal eingerichtet und in Betrieb haben, wie sorgen Sie dafür, dass Ihre Melder es auch verwenden? Lesen Sie diesen Blogartikel darüber, wie Sie Ihr Self Service Portal erfolgreich bewerben.

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