Die Anzahl der Besucher Ihres Self Service Portals (SSP) ist ein Schlüsselindikator, um den Erfolg des Portals zu messen. Selbst das am besten entworfene Portal ist ein Reinfall, wenn niemand es besucht. Wie gewinnen Sie also Melder für sich? Seit vielen Jahren setzen Marketing-Experten die „Prinzipien der Überzeugung“ ein, um Menschen öfter zu einem „Ja“ zu bewegen. Diese Prinzipien wurden von dem amerikanischen Psychologen Robert Cialdini entwickelt. Wie funktionieren diese Prinzipien? Und wie wenden Sie sie an, um Ihren Servicedesk bekannter zu machen?
Cialdinis Prinzipien der Überzeugung
Ist etwas schwer zu bekommen, möchten es viele umso mehr haben. Kommt Ihnen das bekannt vor? Kein Grund sich schlecht zu fühlen. Knappheit ist eine der überzeugendsten Beeinflussungstechniken, die es gibt.
1984 hat Robert Cialdini sein Prinzip der Überzeugung zusammen mit fünf weiteren Grundsätzen in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ vorgestellt. Die Grundsätze entstammen alle der Sozialpsychologie. In seinem Bestseller-Buch „Pre-suasion: Wie Sie bereits vor der Verhandlung gewinnen“ hat er im Jahr 2016 ein weiteres Prinzip hinzugefügt.
Cialdinis 7 Prinzipien der Überzeugung sind:
- Soziale Bewährtheit
- Reziprozität
- Autorität
- Sympathie
- Engagement & Beständigkeit
- Knappheit
- Einklang
Wenden Sie diese Prinzipien erfolgreich in der Praxis an? Wenn ja, können Sie aus anderen nahezu automatisch Antworten herauskitzeln. Das gilt auch, wenn es um die Steigerung der Bekanntheit Ihres Self Service Portals geht. Wie? Lassen Sie mich die Prinzipien erklären und ein paar Beispiele nennen, wie sie zum Bekanntmachen Ihres Portals eingesetzt werden können.
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1. Soziale Bewährtheit
Verwendet jeder eine bestimmte Methode für seine Arbeit, oder das gleiche Produkt im Alltag? Dann ist es nicht unwahrscheinlich, dass Sie mitmachen werden. Denken Sie zurück zum Sommer 2016, als Menschenmassen den Central Park in New York stürmten, weil dort ein seltener Pokémon entdeckt wurde.
Marketing-Fachleute wenden das Prinzip der sozialen Bewährtheit beispielsweise dann an, wenn Sie Besuchern einer Website zeigen, wie viele Menschen sich für den Newsletter angemeldet haben.
In seinem Buch beschreibt Cialdini ein Experiment, das sich um Handtücher in einem Hotel dreht. Sie haben bestimmt schon diese kleinen Kärtchen gesehen, die Sie um eine Wiederverwendung der Handtücher bitten, um die Umwelt zu schonen. Mit nur wenigen geänderten Worten konnte Cialdini die Effektivität dieser Karten um 26 % steigern. Wie? Indem er den Menschen einfach sagte, dass die Mehrheit der Gäste Ihre Handtücher bereits wiederverwendet.
Je spezifischer Sie sich dabei ausdrücken, umso besser. Im zweiten Schritt hat Cialdini die Gäste wissen lassen, dass es für andere, die dieses Zimmer belegten, die soziale Norm war, Handtücher wiederzuverwenden. Das Ergebnis? Die Wiederverwendungsquote der Handtücher stieg um zusätzliche 33%.
Teilen Sie allen mit, wie sehr Ihr Portal bereits genutzt wird
Sie möchten, dass Ihre Mitarbeiter Ihr Self Service Portal öfter nutzen? Dann sagen Sie ihnen nicht nur, was Sie möchten und warum. Sagen Sie ihnen ebenfalls, wie viele ihrer Kollegen das Portal nutzen.
Untermalen Sie Ihre Botschaft noch mit Daten über eine bestimmte Abteilung. Sagen Sie Ihren Meldern, ein wie großer Anteil ihrer Kollegen bereits mit dem SSP arbeitet.
Zeigen Sie positive Bewertungen
Verfügen Sie über eine umfangreiche Wissensdatenbank? Dann verknüpfen Sie diese Artikel mit einem Bewertungssystem. Schon verfügen Sie über Feedback, welches Sie zur Promotion Ihres Self Service Portals nutzen können. Sobald positive Bewertungen für Ihre Wissensdatenbank verfasst wurden, sollten Sie Wege finden, diese Bewertungen potentiellen neuen Meldern zu zeigen.
2. Reziprozität
Stellen Sie sich folgende Frage: Hat ein Freund Sie auf einen Drink eingeladen, als Sie das letzte Mal zusammen ausgegangen sind? Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie nächstes Mal die Rechnung übernehmen? Wenn Sie etwas verschenken, fühlt sich der Empfänger automatisch dazu verpflichtet, Ihnen etwas zurückzugeben.
Versuchen Sie in Ihrem Unterfangen, mehr Melder für Ihr SSP zu gewinnen, auf Gegenseitigkeit mit bestehenden Meldern zu setzen. Nachdem Sie ihnen mit ihrem Problem über das Portal geholfen haben, bitten Sie sie, den Service zu bewerten und Feedback zu geben. Im Idealfall tauschen sie sich mit ihren Kollegen über diese Erfahrung aus.
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3. Authorität
Möchten Sie jemanden von etwas überzeugen? Dann sollten die für diese Aufgabe geeigneten Menschen über folgende Eigenschaften verfügen:
- Unabhängigkeit
- Fachwissen
- Sich für Sie entgegen dem persönlichen Interesse einsetzen
- In der Hierarchie weiter oben stehen
Laut Cialdini vertrauen wir eher jenen Menschen, die über eine oder mehrere der obigen Eigenschaften verfügen.
Lassen Sie Ihre Fachleute sprechen
Beabsichtigen Sie, eine Vorführung oder Präsentation über Ihr Self Service Portal zu halten? Dann sorgen Sie dafür, dass der dafür zuständige Kollege ein Experte im Bereich Serviceerbringung und Self Service ist.
Und Ihren Meldern muss bewusst werden, dass Sie einem Experten zuhören.
So hat Cialdini beispielsweise festgestellt, dass Menschen geneigter dazu sind, die Dienste von Psychotherapeuten in Anspruch zu nehmen, deren Abschlüsse in der Praxis aushängen. Ebenso sind Menschen eher bereit, eine Parkgebühr zu entrichten, wenn nach dieser von einem Menschen in Uniform gebeten wird.
Gleichzeitig ist es aber auch wichtig, dass sich Ihre Kollegen nicht selbst als Experten vorstellen. Hier funktioniert das Prinzip nur eingeschränkt. Doch wie lässt sich das umgehen? Lassen Sie den Kollegen beispielsweise von Ihrem Geschäftsführer als Experten vorstellen.
4. Sympathie
Laut Cialdini sagen Menschen lieber „ja“ zu jemandem, der ihnen sympathisch ist. Eine Person als sympathisch zu empfinden umfasst drei wichtige Faktoren:
- Ist die Person einem selbst ähnlich (trägt sie die gleichen Jeans oder die gleiche Brille, hat sie den gleichen Namen oder das gleiche Hobby)?
- Macht die Person einem Komplimente?
- Und arbeitet die Person mit einem zusammen, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen?
Mit einem Freund teilen
Sorgen Sie dafür, dass Ihre Melder das Self Service Portal problemlos nutzen können. Niemand kann einem guten Tipp von einem Kollegen widerstehen. Beobachten Sie die Verwendung Ihres SSPs. Gibt es Melder, die oft wiederkehren? Machen Sie ihnen ein Kompliment und regen Sie sie dazu an, Ihre Kollegen dazu zu ermuntern, das Portal zu nutzen.
5. Engagement & Beständigkeit
Unser Verhalten hängt zu großen Teilen davon ab, was wir in der Vergangenheit gesagt und getan haben. Das gilt für jeden. Menschen sind gerne beständig.
Wir berücksichtigen nicht nur, was wir selbst sagen, sondern auch, was andere über uns sagen. Sagen Ihnen Menschen, dass Sie eine hilfsbereite Person sind, bevor sie Sie um etwas bitten? Dadurch sind Sie eher dazu bereit, zu helfen.
Die Art des beständigen Verhaltens funktioniert auch als Überzeugungstechnik. Fangen Sie damit an, eine Person zu einem kleinen Gefallen zu überzeugen, wird es leichter sein, diese Person zukünftig von größeren Unterfangen zu überzeugen, da Sie diese Person bereits daran gewöhnt haben.
Wie können Sie sich dieses Prinzip für Ihr Self Service Portal zu Nutzen machen? Nun ja, Sie sollten mit einem kleinen Schritt anfangen. Fragen Sie beispielsweise Ihre Melder, ob sie gern ein Video über Ihr SSP anschauen würden.
Danach laden Sie sie ein, Ihrem Portal einen kurzen Besuch zum Ausprobieren abzustatten. Fragen Sie beispielsweise das Zurücksetzen eines Passworts an.
Haben Ihre Melder das Portal benutzt? Dann bitten Sie sie um den nächsten Schritt, und zwar eine Bewertung Ihrer Erfahrung zu verfassen. Waren die Bewertungen positiv? Dann betonen Sie in Ihrer nächsten Mail an sie insbesondere die vergangene Erfahrung und vergessen Sie nicht zu erwähnen, dass das SSP auch noch andere Funktionen bietet.
Möchten Sie das Prinzip von Engagement & Beständigkeit noch stärker anwenden? Dann sorgen Sie dafür, dass Ihre Melder aktiv, freiwillig und öffentlich äußern, dass sie Ihr Portal benutzen möchten. Laut Cialdini fühlen wir uns dann umso mehr dazu angehalten, beständig zu handeln. Es ist sehr leicht, sich selbst zu sagen, dass man abnehmen möchte, und dann trotzdem eine Tüte Chips zu essen. Teilen Sie Ihr Abnehmvorhaben jedoch mit anderen, möchten Sie dafür sorgen, dass diese sehen, wie Sie Ihr Ziel erreichen.
6. Knappheit
Glauben Sie, dass etwas knapp oder schwer erhältlich ist? Dann wird Ihr Gehirn Ihnen eine Sache sagen: Du musst es haben.
Dies zeigt die Funktionsweise des Knappheit-Prinzips und Sie können fantastische Ergebnisse erzielen, wenn Sie es zum Bekanntmachen Ihres Self Service Portals einsetzen. Das mag verrückt klingen, denn ein SSP an sich stellt das genaue Gegenteil von Knappheit dar. Es ist 24/7 erreichbar und quillt nahezu über vor Wissenseinträgen, auf die jeder von überall aus zugreifen kann.
Dennoch ist Knappheit durchaus nützlich, insbesondere wenn Sie im Begriff sind, Ihr SSP zu launchen. Die Marketingstrategie von OnePlus hat bewirkt, dass es das gefragteste Smartphone der Welt wurde. Wie? Das Smartphone konnte nur auf Einladung gekauft werden. Da es so schwierig zu bekommen war, wollte jeder eines haben.
Sind Sie im Begriff, Ihr Self Service Portal zu launchen? Fangen Sie klein an und laden Sie eine ausgewählte Benutzergruppe ein. Sorgen Sie dabei insbesondere dafür, dass die Eingeladenen wissen, dass sie Teil einer exklusiven Gruppe sind. Das wird sie dazu motivieren, Ihr Portal auch wirklich zu benutzen.
Die Angst, etwas zu verpassen
Läuft Ihr Portal bereits? Dann erzählen Sie Ihren Meldern von sämtlichen Vorteilen, die Ihr Self Service Portal bietet. Vergessen Sie dabei nicht, anzumerken, was sie verpassen würden, sollten Sie es nicht nutzen. Eines meiner Lieblingsbeispiele von Cialdini zeigt, wie dies in der Praxis funktioniert.
In den 1980er Jahren hat der Audiogerätehersteller Bose ein neues Soundsystem auf den Markt gebracht, das der Konkurrenz weit überlegen war. Dennoch wurde es kaum verkauft. Bose hat sich hilfesuchend an Cialdini gewandt. Er untersuchte, warum die Verkäufe so enttäuschend liefen. Dabei beinhalteten seine Ergebnisse das Folgende: Die Werbekampagne fokussierte sich auf den Begriff „neu“, doch hat das in den Menschen nicht die Angst ausgelöst, möglicherweise etwas zu verpassen. Anstatt die Neuigkeit anzupreisen, schlug Cialdini vor: „Hören Sie, was Sie bislang verpasst haben.“ Die Verkaufszahlen stiegen um 45 %.
Begrenzte Geschenkaktion
Sobald Melder Ihr Self Service Portal verwenden und die Vorteile selbst erfahren konnten, werden sie es wahrscheinlich weiterhin nutzen. Locken Sie Ihre Kollegen zu solch einem ersten Besuch, indem Sie den ersten 50 oder 100 neuen Meldern ein Geschenk machen. Beispielsweise ein T-Shirt mit einem Self Service Slogan, der leicht von der Zunge geht. Verwenden Sie Knappheit, um Ihr Angebot unwiderstehlich zu machen. Zusätzlich profitieren Sie direkt von Ihrer Geschenkaktion, indem sie sich das Prinzip der Gegenseitigkeit zu Nutze macht.
7. Einklang
Dreißig Jahre nachdem Cialdini seine 6 Prinzipien der Überzeugung veröffentlichte, ergänzte er sie um ein siebtes: Einklang. Was hat er entdeckt? Wir lassen uns leichter von jemandem beeinflussen, wenn wir das Gefühl haben, etwas von uns in der anderen Person wiederzuerkennen.
Cialdini ist davon überzeugt, dass eine familiäre Bindung die stärkste Form des Einklangs darstellt. Aber es gibt unzählige andere Formen, inklusive der Vorgeschichte, dem Alter und der Nationalität. Oder geteilte Normen und Werte, oder sogar ein gemeinsames Hobby.
Stellen Sie sich vor, Sie stehen in der Schlange vor den Toiletten im Stadion Ihres Lieblingsfußballvereins. Jemand fragt, ob er sich vor Ihnen in die Schlange stellen darf. Sagen Sie eher „ja“, wenn derjenige ein Trikot Ihres, oder das des gegnerischen Vereins trägt?
Laden Sie Melder zu einem Pilot-Testlauf ein
Einer der Wege, um sich das Prinzip des Einklangs zu Nutze zu machen, besteht darin, zukünftige Melder optimal bei der Erstellung Ihres Portals mit einzubeziehen. Dadurch fühlen Sie sich mit dem Projekt verbunden und bauen eine starke Beziehung dazu auf.
Je direkter die Verbindung, desto besser funktioniert das. Sie könnten Testgruppen verwenden oder ein Pilot-Programm einrichten. Das Prinzip des Einklangs funktioniert aber auch auf kleineren Ebenen. Fragen Sie Melder beispielsweise vor, während und nach dem Prozess nach ihren Meinungen und Vorschlägen und verwenden Sie deren Sprache in Ihrer Kommunikation. Menschen nach ihrer Meinung zu fragen ist eine weitere Methode, ein Gefühl des Einklangs hervorzurufen.
Geschenke für jemand anderen
Verschenken Sie nützliche oder interessante Dinge, um Ihr Self Service Portal bekannter zu machen? Erwägen Sie auch, Geschenke zu wählen, die der Melder zwar nicht wirklich selbst verwenden kann, aber an seine Kinder oder seinen Partner weiter verschenken kann. Das könnte angesichts des Einklangs und der familiären Bindung die beste Möglichkeit sein.
Verwenden Sie den richtigen Ton
Sie können sich die familiäre Bindung auch zu Nutze machen, indem Sie Wörter verwenden, die man mit Familie verbindet. Ein berühmtes Beispiel ist der Brief, den Warren Buffet an seine Aktionäre geschickt hat. Das Thema des letzten Teils war schwierig: Wie soll es mit Berkshire Hathaway weitergehen? Wie hat er den Brief angefangen?
„Ich werde Ihnen heute genau das sagen, was ich meiner Familie sagen würde, wenn sie mich über die Zukunft von Berkshire fragen würden.“
Bei der Verwendung des Prinzips des Einklangs müssen Sie sich nicht immer die familiäre Bindung zu Nutze machen. Finden Sie Dinge, die Sie mit Ihren Meldern gemeinsam haben. Betonen Sie diese Punkte in Ihrer Kommunikation und es wird sich automatisch ein Gefühl der Wiedererkennung einstellen.
Vergessen Sie nicht den Inhalt
Verwenden Sie Cialdinis Prinzipien der Überzeugung in Ihrer Kommunikation und potentielle Melder eher dazu geneigt sein, Ihr Portal zu verwenden. Aber wie sorgen Sie dafür, dass die Melder auch dabeibleiben? Das ist ganz einfach: Sorgen Sie dafür, dass Ihr Self Service Portal genau das bietet, was Ihre Benutzer von einem Online-Kanal erwarten. Sorgen Sie für eine hervorragende Customer Journey: Lassen Sie sie die Vorteile selbst entdecken und sie werden Ihnen treu bleiben.
Zusammen mit dem richtigen Inhalt und klar verständlicher Unterstützung ist es ebenfalls wichtig, dass Ihre Melder Ihr SSP als einfach zu bedienen empfinden. Stellen Sie sich einen Onlineshop vor, bei dem Sie selbst nach vielen Klicks immer noch nicht die von Ihnen ausgewählte Jeans bestellen können. Dann kehren Sie diesem Shop den Rücken und gehen zum nächsten. Lernen Sie hier, wie Sie ein benutzerfreundliches Self Service Portal aufbauen können. Und zu guter Letzt, sorgen Sie dafür, dass Sie einen Plan B haben, falls Ihr Portal mal ausfällt.
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